A Abercrombie & Fitch, uma das mais exclusivas e prestigiadas marcas de vestuário para jovens, está envolvida numa polémica – e potencialmente desastrosa – “anticampanha”, na sequência de declarações do seu CEO, Mike Jeffries, que decidiu abolir os tamanhos L e XL para que apenas “aquelas pessoas magras, bonitas e cool possam vestir as roupas”.
Esta declaração desencadeou
duas campanhas idealizadas por internautas e lançadas esta semana, em que a atitude da marca, personificada pelo seu CEO, é verdadeiramente ridicularizada e combatida de forma contundente, em dois continentes (só para começar). O norte-americano Greg Karber decidiu tornar a marca a mais popular entre os sem-abrigo e criou o movimento #FitchTheHomeless, que apela às pessoas para que doem as roupas velhas da Abercrombie & Fitch aos sem-abrigo.
No Brasil, o tumblr Abercrombie Popular fez o mesmo e vestiu vários sem-abrigo com a marca, uma iniciativa que surgiu após “o posicionamento nojento e mais que tudo ridículo do CEO da Abercrombie, Mike Jeffries", dizem os criadores da página.
O acontecimento gerou uma onda de protestos e comentários negativos, relacionados não só com a postura excludente da marca, mas também, já que o seu CEO deseja tanto personificá-la à sua aparência, com o facto de nem ele próprio se enquadrar no modelo de beleza e elegância que a marca quer representar.
Tudo isto serve para comprovar que exclusividade e exclusão não são sinónimos e, tratando-se de gestão de marca, são realmente antónimos. A confusão pode ser ruinosa para qualquer marca, por mais aspiracional e exclusiva que seja. Serve também para relembrar o oposto – a fantástica, corajosa e extremamente bem-sucedida “Campanha pela beleza real” da Dove, um marco e uma lição a ser tida em conta por qualquer marketeer ou CEO que queira fazer com que todos os consumidores se sintam bem não só com a marca, mas com eles próprios e com a vida. Este é o melhor papel que qualquer marca pode e deve representar na vida dos seus consumidores.
Nota produzida pela AYR Consulting
